Por Juan Carlos Lobo M.
El verdadero objetivo de una empresa no es vender un producto o un servicio.
Vender es solo un medio. El objetivo real —y sostenible— es construir relaciones rentables y duraderas con sus clientes. Relaciones que se mantengan en el tiempo, que se amplíen, que generen recurrencia y recomendación. Y eso no se logra únicamente cerrando transacciones.
Se logra construyendo confianza. Y la confianza no se declara, se vive. La confianza del cliente no nace de un discurso comercial ni de una promesa bien formulada.
La confianza se construye a partir de experiencias.
- Experiencia con el producto.
- Experiencia con el servicio.
- Experiencia con la asesoría.
- Experiencias con las personas que representan a la empresa.
Cada interacción —una llamada, una entrega, una respuesta, un correo, una visita, una solución o incluso un silencio— deja una huella. Y es esa acumulación de experiencias la que determina si el cliente permanece, compra más o se va.
Por eso, una empresa que aspira a relaciones duraderas debe garantizar que cada punto de contacto con el cliente sea una experiencia coherente, satisfactoria y alineada con la promesa que hizo al mercado.
En ese contexto, todos impactan la experiencia del cliente yaparece una afirmación incómoda para muchas organizaciones: Todos en la empresa forman parte de la fuerza comercial. No porque todos vendan. No porque todos tengan una cuota. Sino porque del actuar de cada persona —por acción u omisión— depende la experiencia del cliente.
Un error frecuente es reducir la gestión comercial al equipo de ventas. Otro, igual de común, es refugiarse en el cliché: “vendedores somos todos”.
Vender es una profesión, no un eslogan
Decir que “todos en la empresa somos vendedores” no tiene sustento real. La venta profesional exige una combinación específica de actitudes, habilidades, formación y disciplina. No cualquiera puede —ni debe— ejercer ese rol.
Sin embargo, que no todos sean vendedores no significa que no formen parte de la fuerza comercial.
Y la diferencia clave es la siguiente: No todos venden, pero todos influyen en la satisfacción, permanencia y rentabilidad del cliente.
Desde quien diseña el producto, quien atiende una llamada, quien factura, quien entrega, quien responde un reclamo o quien toma una decisión operativa, todos están contribuyendo —o deteriorando— la relación con el cliente.
La Gestión comercial como sistema relacional
Por eso, la gestión comercial no puede entenderse como una secuencia de actividades por área ni como un conjunto de indicadores aislados.
La gestión comercial es un sistema relacional, donde:
- Ventas actúa como el puente estructural entre la empresa y el cliente, identificando necesidades, presentando soluciones y generando compromisos.
- Mercadeo impulsa el sistema, generando demanda y construyendo expectativas claras y coherentes.
- Servicio sostiene la relación, garantizando que la experiencia sea consistente y que el cliente permanezca de manera activa y rentable.
Cuando este sistema está alineado, la empresa deja de “perseguir ventas” y comienza a construir relaciones de valor.
Muchas organizaciones afirman estar centradas en el cliente pero pocas han diseñado su gestión comercial para sostener esa afirmación en la práctica.
Por eso vale la pena preguntarse: ¿En mi organización Mercadeo, Ventas y Servicio realmente trabajan como un sistema…o solo comparten el mismo organigrama?
Si tu próxima ventaja competitiva está en la relación con tus clientes, entonces el reto no es vender más, sino diseñar y gestionar una interrelación comercial coherente, donde Mercadeo, Ventas y Servicio operen como un sistema integrado. Evolucionar hacia este modelo implica repensar cómo se construye la confianza, cómo Ventas actúa como puente estructural entre la empresa y el cliente, y cómo cada área —por acción u omisión— impacta la experiencia y la rentabilidad de la relación.
En JLobo Consultores acompañamos a las organizaciones en ese proceso de evolución, desde el diagnóstico hasta la ejecución, para transformar la relación con el cliente en fidelidad, recomendación y rentabilidad sostenida.
