Por Juan Carlos Lobo M.
Theodore Levitt lo expresó con claridad: “La gente no quiere un taladro de ¼, quiere el agujero que hace.”
Este principio resume la esencia del marketing y de la venta eficaz: los clientes no compran productos, compran soluciones.
Y sin embargo, en el día a día, muchos vendedores olvidan esta verdad y se enfocan en defender características y beneficios, mientras el cliente sigue pensando que “es muy caro”. ¿Por qué sucede esto? Porque no se ha entendido qué necesidad, deseo o problema se encuentra detrás de la compra.
- Los productos son medios, no fines
Según la teoría Jobs to Be Done (JTBD), de Clayton Christensen, los consumidores “contratan” productos o servicios para lograr progresos funcionales, sociales o emocionales en sus vidas.
- Ejemplo B2C: Un cliente no compra un colchón porque quiera “un colchón nuevo”. Lo compra porque quiere descansar mejor, aliviar dolores de espalda y levantarse con más energía. El producto es el medio; la necesidad real es bienestar y salud.
- Ejemplo B2B: Una empresa no compra una máquina embotelladora por la máquina, sino por la eficiencia, la capacidad de cumplir con la demanda y garantizar calidad en cada botella.
En ambos casos, lo que se adquiere no es el objeto, sino el resultado esperado.
- No vendes productos; vendes experiencias y emociones
El enfoque tradicional —centrarse en atributos técnicos— ya no basta. Los clientes buscan beneficios claros y experiencias que resuelvan sus problemas.
- En B2C: Una persona no adquiere un crédito porque quiera endeudarse; lo hace porque busca comodidad, tranquilidad o la posibilidad de estudiar para avanzar en su carrera. La tarjeta de crédito o el préstamo son solo medios.
- En B2B: Una compañía no adquiere un software de gestión por sus funcionalidades técnicas, sino por la posibilidad de evitar errores, tomar mejores decisiones y ser más competitiva.
Lo emocional siempre está presente: reconocimiento, logro, seguridad, confianza.
- B2B y B2C: distintos escenarios, mismo principio
Aunque los contextos cambien, el principio es universal: las decisiones las toman personas.
- Un consumidor busca estatus, comodidad, seguridad o bienestar.
- Un ejecutivo busca eficiencia, prestigio dentro de su organización, minimizar riesgos y cumplir expectativas de sus superiores.
En ambos casos, cuando se identifican esas motivaciones profundas, el precio deja de ser la objeción principal y pasa a ser un factor más de la negociación, no el decisivo.
Cómo neutralizar la objeción del precio
Cuando un cliente dice: “Es muy caro”, la reacción más común del vendedor es defenderse con una lista interminable de características. Pero eso solo refuerza la discusión sobre el producto y no sobre la necesidad.
El primer paso es indagar: “Caro, ¿con respecto a qué?”.
Esa pregunta abre la puerta a entender qué parámetro de comparación está usando el cliente: un competidor, una referencia pasada o una expectativa poco realista. Sin esa claridad, defender el precio es disparar a ciegas.
Para manejar la objeción de precio con efectividad, el vendedor debe:
- Conocer profundamente a su competencia: quiénes son, qué ofrecen, cómo lo hacen y cuáles son sus limitaciones.
- Enfocarse en el resultado: mostrar cómo su propuesta transforma la vida o el negocio del cliente.
- Conectar con lo emocional: evidenciar cómo la solución aporta tranquilidad, confianza, reconocimiento o logro.
- Usar historias o testimonios que muestren el valor real, no solo el técnico.
Conclusión
La objeción de precio no es el problema real. Es la consecuencia de no haber identificado bien las necesidades, deseos o problemas del cliente, o de no haber entendido su marco de comparación.
Cuando los vendedores comprenden que el cliente no compra un producto sino una solución transformadora, dejan de luchar por justificar el precio y comienzan a demostrar valor. La próxima vez que escuches “es muy caro”, no pienses en descuentos ni en características. Pregunta, escucha y conecta con lo que realmente importa. Porque al final, el precio no define la compra; lo define la percepción de valor.
En JLobo Consultores capacitamos y formamos a los vendedores para que optimicen cada interacción con sus clientes, pasando de hablar de productos a ofrecer soluciones reales que generen valor. Nuestro enfoque va más allá de la teoría: entrenamos en técnicas de descubrimiento de necesidades, manejo de objeciones y comunicación efectiva, de manera que cada vendedor logre conectar con lo que realmente importa para su cliente.
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