Por Juan C Lobo
Uno de los mayores desafíos en la gestión comercial es estructurar un sistema de compensación que motive a los vendedores y, al mismo tiempo, asegure el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la empresa. La compensación variable es una herramienta poderosa, pero su éxito depende de la selección adecuada de los indicadores que determinan su pago. Si bien la venta es un elemento fundamental, otros factores como la rentabilidad, el recaudo, el mix de productos y la participación en el mercado deben ser considerados para lograr un impacto positivo a corto, mediano y largo plazo.
El Rol del Vendedor y la Batalla Constante con la Competencia
Es importante recordar que, dentro de una empresa, los vendedores son los únicos responsables de generar los ingresos. Aunque todas las áreas cumplen un papel fundamental en el funcionamiento del negocio, es el equipo comercial quien convierte los productos y servicios en dinero para la compañía.
Y aunque los vendedores reciben un salario por su trabajo, son también los únicos que tienen un actor externo que trabaja permanentemente para evitar que logren sus objetivos: la competencia.
A diferencia de un área administrativa o de producción, cuya eficiencia depende de su propia gestión interna, el equipo de ventas se enfrenta a un mercado donde otros jugadores están activamente tratando de ganarles cada cliente. Cada día, cada negociación y cada cierre de ventas es una batalla contra competidores cada vez más agresivos, que innovan en productos, estrategias comerciales y precios para quitarles participación.
Por ello, diseñar un plan de compensación variable adecuado no solo motiva a los vendedores, sino que les da herramientas para mantenerse en la lucha y superar los obstáculos que la competencia pone en su camino.
¿Por qué la compensación variable es necesaria en ventas y otros equipos?
La compensación variable permite que los vendedores sean recompensados no solo por cuánto venden, sino por cómo venden. Su objetivo principal es alinear el desempeño individual con la estrategia global de la empresa. En un mundo donde la rentabilidad y la liquidez son tan importantes como la facturación, los incentivos deben fomentar una gestión comercial responsable.
Indicadores clave en un sistema de compensación variable eficaz
Más allá del volumen de ventas, un plan de incentivos efectivo debe considerar otros elementos estratégicos como:
- Rentabilidad: Vender más no siempre significa ganar más. La empresa debe premiar la comercialización de productos con mayor margen de ganancia y evitar incentivos que favorezcan la venta de productos de bajo margen en grandes volúmenes.
- Recaudo: Una venta no es efectiva hasta que se cobra. Incluir el porcentaje de recaudo dentro del esquema de compensación evita problemas de flujo de caja y fomenta una gestión activa de la cobranza.
- Mix de productos: En muchas industrias, la venta de ciertos productos es clave para la sostenibilidad del negocio. Incentivar la diversificación dentro del portafolio ayuda a reducir la dependencia de un solo segmento y fortalece la estabilidad financiera.
- Crecimiento de participación de mercado: Más allá de las ventas absolutas, es importante medir cómo los esfuerzos comerciales aumentan la cuota de mercado de la empresa en comparación con sus competidores.
Incluir estos indicadores dentro del esquema de compensación variable genera equipos más comprometidos con la salud financiera de la empresa y no solo con alcanzar metas de facturación.
Diferencia entre Comisiones y Bonificaciones
Antes de profundizar en la estructura de la compensación variable, es crucial diferenciar dos conceptos clave:
- Comisiones: Se calculan como un porcentaje sobre las ventas realizadas. Son incentivos directos que motivan la transacción individual y, en muchos casos, pueden ajustarse según la rentabilidad o el mix de productos.
- Bonificaciones: Son pagos adicionales y atemporales que se otorgan al cumplir ciertos hitos estratégicos, como el logro de objetivos acumulados del trimestre o semestre, de facturación, recaudo, rentabilidad o la captación de nuevos clientes, entre otros.
Mientras que las comisiones premian la actividad de venta inmediata, las bonificaciones pueden diseñarse para fomentar un comportamiento más alineado con el crecimiento sostenido y el direccionamiento estratégico de la empresa.
Riesgos de un Modelo de Compensación Mal Diseñado
Un sistema de compensación inadecuado puede tener efectos adversos en la empresa. Algunos errores comunes incluyen:
- Fomentar la venta sin rentabilidad: Si solo se incentiva el volumen, los vendedores pueden enfocarse en vender productos de bajo margen o con grandes descuentos para cerrar negocios, afectando las utilidades.
- Ignorar el recaudo: Un plan de incentivos que no contemple el cobro de la cartera puede llevar a que la empresa tenga problemas de flujo de efectivo.
- Desalineación con la estrategia corporativa: Si el mix de productos no es una prioridad en la compensación, los vendedores pueden enfocarse únicamente en productos fáciles de vender y no en aquellos que generan más valor para la compañía.
- Desmotivación por metas inalcanzables: Un sistema de incentivos que no considera la realidad del mercado puede frustrar a los vendedores y aumentar la rotación de personal.
Ejecución mínima para acceder a la compensación variable
Uno de los errores más comunes en la estructuración de incentivos es no establecer una ejecución mínima para acceder a la compensación variable. Un vendedor recibe un salario base no solo como un derecho adquirido, sino porque su responsabilidad mínima es garantizar un nivel de desempeño acorde con su rol. La empresa no paga simplemente por tener un vendedor en nómina, sino porque espera que al menos mantenga la estabilidad de la zona, la cartera o el segmento asignado.
Si un vendedor es contratado para gestionar una zona donde los clientes ya facturan $100,000 mensuales, ¿qué sucede si después de su primer mes esos mismos clientes solo facturan $70,000? ¿Debería la empresa pagarle comisión? ¿Qué justifica que reciba un salario si, en lugar de mantener o hacer crecer la facturación, la reduce?
Por eso, debe existir un mínimo de ejecución como condición para acceder a la compensación variable. Un modelo sólido establece criterios como:
- Mantener al menos el 80%-90% del volumen de ventas asignado para acceder a incentivos.
- Cumplir con un porcentaje de rentabilidad sobre la zona para favorecer el crecimiento de la facturación con utilidad.
- Asegurar un porcentaje mínimo de recaudo, evitando que las ventas generen cartera impagada.
Conclusión
La compensación variable es una herramienta clave para orientar la gestión comercial hacia el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la empresa. Más allá de la venta, es fundamental integrar indicadores como la rentabilidad, el recaudo, la participación en el mercado y el mix de productos.
Y, sobre todo, debe existir un mínimo de ejecución que justifique el salario base y permita acceder a incentivos. Un vendedor no es solo alguien que factura, sino quien mantiene la estabilidad y crecimiento de la empresa en un mercado donde cada día la competencia está intentando arrebatarle su negocio.
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