Por Juan Carlos Lobo M.
En el mundo empresarial, hablar de estrategia es hablar de dirección, propósito y futuro. Sin embargo, no toda estrategia es igual ni todo horizonte de tiempo responde a las mismas necesidades. Uno de los errores más comunes en las organizaciones es aplicar la misma lógica de planificación a todos los niveles, sin reconocer que cada tipo de direccionamiento estratégico tiene su propio foco, alcance y horizonte temporal.
Hoy más que nunca, distinguir entre el direccionamiento estratégico comercial y otros tipos de direccionamiento (como el corporativo o el institucional) no solo es relevante: es vital para la sostenibilidad de las empresas.
Tipos de direccionamiento estratégico y sus horizontes
Existen varios niveles de direccionamiento estratégico, entre los que destacan:
1. Direccionamiento estratégico corporativo o institucional:
- Horizonte: largo plazo, 8 a 15 años.
- Propósito: Definir la visión de largo aliento de la empresa como un todo. Responde a preguntas trascendentales como: ¿qué tipo de organización queremos ser?, ¿en qué sectores queremos operar?, ¿qué impacto queremos tener en la sociedad y el planeta?.
- Incluye: propósito superior, visión 2035 o 2040, sostenibilidad, expansión global, transformación cultural, transición energética, etc.
2. Direccionamiento estratégico de unidad de negocio o funcional, como el comercial:
- Horizonte: corto a mediano plazo, 3 a 5 años.
- Propósito: Alinear las áreas clave (mercadeo, ventas, servicio, canales, producto, pricing) con metas concretas en función de los objetivos corporativos. Responde a preguntas como: ¿cómo vamos a crecer en ventas?, ¿cómo mejoramos la experiencia del cliente?, ¿cómo aumentamos la rentabilidad por cliente?.
- Incluye: metas comerciales, segmentación, posicionamiento, canales de venta, modelos de compensación, indicadores clave, tácticas de conversión, fidelización, etc.
¿Por qué el direccionamiento estratégico comercial debe pensarse a corto y mediano plazo?
El entorno comercial es el más dinámico y sensible a los cambios externos. Nuevas tecnologías, movimientos sociales, regulaciones, plataformas de ventas, hábitos de consumo, expectativas del cliente, inteligencia artificial… Todos estos factores evolucionan a gran velocidad.
Pretender definir hoy una estrategia comercial con un horizonte de 10 años no solo es arriesgado, sino posiblemente inútil. Las tácticas que funcionan hoy pueden quedar obsoletas en menos de tres ciclos comerciales. Por eso, el direccionamiento comercial debe tener un horizonte de corto a mediano plazo (3 a 5 años), ser revisado periódicamente, estar centrado en el cliente y apuntar a resultados medibles en ventas, conversión, fidelización y rentabilidad.
Beneficios de un direccionamiento comercial bien estructurado
Un direccionamiento estratégico comercial bien diseñado permite alinear a todas las áreas del negocio hacia metas concretas, generar coherencia en la experiencia del cliente, optimizar los recursos disponibles y establecer métricas claras para evaluar la efectividad de las acciones. Esta claridad operacional facilita una respuesta rápida a los cambios del entorno, fomenta la innovación desde el contacto con el cliente y promueve una cultura orientada al logro, sin perder de vista la rentabilidad y la sostenibilidad del modelo.
¿Y el direccionamiento corporativo o institucional?
A diferencia del comercial, el direccionamiento corporativo debe proyectarse a largo plazo porque responde a preguntas estructurales y existenciales para la organización. No cambia con cada trimestre, pero sí debe revisarse en función de grandes transformaciones sociales, ambientales, económicas y tecnológicas.
Este tipo de direccionamiento incluye temas como: sostenibilidad, cultura organizacional, transformación digital estructural, posicionamiento global, expansión de portafolio, relaciones con el Estado y la comunidad, entre otros.
Conclusión
En el ejercicio de pensar estratégicamente, tan importante como tener una visión clara del futuro es saber qué tipo de estrategia aplicar en cada nivel de la organización. No todas las decisiones deben proyectarse a 10 años, ni todos los planes deben cambiar cada semestre. Por eso, entender la diferencia entre un direccionamiento corporativo e institucional —de carácter más estructural y de largo plazo— y un direccionamiento comercial —mucho más táctico, ágil y conectado con el mercado— es una ventaja competitiva en sí misma.
Construir un direccionamiento estratégico comercial a corto o mediano plazo permite a las organizaciones avanzar con foco, responder con agilidad y medir sus resultados con precisión. Por su parte, proyectar un direccionamiento institucional a largo plazo permite que ese avance no sea reactivo, sino parte de una visión más amplia y transformadora. Ambos niveles no se oponen; se complementan. Y es en esa articulación inteligente donde se consolida el verdadero liderazgo estratégico.
El direccionamiento institucional nos da norte. El direccionamiento comercial nos da tracción.
El primero proyecta el sueño, el segundo lo hace realidad.
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