Frisby S.A. BIC ante el dilema de la identidad, la legalidad y la estrategia internacional
Frisby S.A. BIC, una de las marcas de comida rápida más reconocidas de Colombia, enfrenta una disputa legal y simbólica de alto impacto. Tras perder en primera instancia el registro de su marca en la Unión Europea por no demostrar uso efectivo, la empresa tiene hasta julio de 2025 para probar actividad comercial o perderá definitivamente su derecho sobre el nombre “Frisby” en Europa. Este caso presenta una oportunidad pedagógica para explorar dilemas complejos en estrategia de marca, internacionalización, propiedad intelectual y manejo de crisis reputacional.
Contexto de la Compañía
Frisby fue fundada en 1977 en Pereira, Colombia, e introdujo por primera vez el pollo broaster al mercado colombiano. Hoy cuenta con más de 270 restaurantes y es una de las pocas empresas certificadas como Sociedad BIC (Beneficio e Interés Colectivo), lo que refuerza su compromiso con el desarrollo social y ambiental.
En 2005, Frisby registró su marca en la Unión Europea como parte de una estrategia de proyección internacional. No obstante, no desplegó operaciones ni actividades significativas en ese mercado. En 2023, Frisby España S.L., empresa registrada en Bilbao, solicitó ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) la nulidad del registro colombiano por falta de uso efectivo, lo que fue acogido por el organismo regulador.
El Conflicto
El fallo de la EUIPO generó un remezón emocional en Colombia. La noticia movilizó a consumidores, marcas competidoras como KFC y Kokoriko, y medios de comunicación que se unieron en defensa de Frisby como patrimonio emocional del país. La campaña “a_Pollo” y “Frisby es de Colombia” se viralizaron en redes sociales, alimentando un relato de identidad cultural y resistencia ante lo que se percibió como una usurpación extranjera.
Frisby S.A. BIC tiene un plazo perentorio hasta julio de 2025 para demostrar uso efectivo de su marca en Europa. De no hacerlo, perderá la titularidad definitiva en esa región. Frente a esta situación, la compañía se enfrenta a una difícil disyuntiva estratégica.
Dilemas Estratégicos
Negociar o aliarse con la contraparte española: Desde una perspectiva pragmática, negociar podría abrir la puerta al mercado europeo mediante licenciamiento, franquicia o joint venture. Esta opción reduciría costos y aceleraría la presencia internacional. Sin embargo, podría ser percibida como una claudicación, debilitando el apoyo del consumidor colombiano y de la opinión pública.
Continuar la disputa legal: Seguir en la vía judicial fortalecería la imagen de Frisby como una marca que defiende sus raíces, identidad y trayectoria. Pero también representa un camino costoso, incierto y que podría retrasar indefinidamente la internacionalización.
La necesidad de una tercera vía: El escenario sugiere que ni la alianza ni el litigio por sí solos son suficientes. La compañía enfrenta el desafío de construir una alternativa intermedia, una tercera vía que le permita:
- Proteger su identidad simbólica ante su audiencia local.
- Construir una narrativa institucional coherente.
- Rediseñar su estrategia de internacionalización con nuevas marcas, estructuras o territorios.
Esta alternativa no está dada: requiere creatividad, liderazgo e integración entre estrategia, comunicación y cultura empresarial.
Lo anterior abre las puertas para una muy interesante discusión:
- ¿Qué debería primar en la decisión de Frisby: la protección del activo legal o la coherencia simbólica?
- ¿Cómo puede una empresa construir una narrativa que justifique una decisión compleja sin perder reputación?
- ¿Cuáles son las lecciones que este caso deja para empresas latinoamericanas con aspiraciones globales?
- ¿Cómo se puede balancear la presión emocional de una marca-país con la racionalidad financiera de la internacionalización?
Reflexión Final
La encrucijada de Frisby no es solo la de una marca frente a una disputa de propiedad intelectual. Es la de una empresa que debe redefinir su camino entre la emoción colectiva que representa y la estrategia global que necesita construir. En un mundo donde las marcas son también relatos, la decisión que tome Frisby marcará no solo su futuro legal, sino su lugar en el corazón de millones y su potencial en nuevos mercados.
Este documento ha sido elaborado por Juan Lobo, consultor especializado en estrategia. Para más información, visita www.jclobo.com.
